Logística/Serviço ao cliente/Elementos do serviço ao cliente

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O serviço ao cliente é uma parte indispensável da estratégia de marketing duma empresa, sendo uma mistura de actividades dos chamados "quatro P's" (produto, preço, promoção e ponto de venda), entendendo-se por este último como distribuição física do produto. A procura da definição dos elementos constituintes do serviço ao cliente e a forma como estes condicionam o comprador tem levado a inúmeras pesquisas. Tendo em conta que é difícil identificar, por parte dos clientes, os factores que os levam a agir de determinada forma, a definição do que constitui o serviço ao cliente estará sempre sujeita a inúmeras interpretações, contudo, é possível alcançar algum discernimento efectuando diversas pesquisas a diversos clientes.

O National Council of Physical Distribution Management patrocinou um dos mais pormenorizados trabalhos de pesquisa sobre este assunto, no qual identificou os elementos do serviço ao cliente de acordo com materialização da transacção fornecedor-cliente. Estes elementos estão divididos por três categorias - pré-transacção , transacção e pós-transacção.

Os elementos de pré-transacção proporcionam um ambiente para um nível de serviço adequado. O tempo máximo de entrega das mercadorias depois de formalizada a encomenda, os procedimentos relativos a eventuais devoluções, pedidos em aberto e também os métodos de embarque são alguns exemplos das modalidades do serviço, que permitem ao cliente ter um conhecimento exacto do tipo de serviço que lhe será prestado. Estes elementos têm ainda como objectivo estimular um bom relacionamento comprador-vendedor, para isso estabelecem-se planos de contingência que permitam enfrentar prejuízos causados por imprevistos como greves ou desastres naturais, criam-se estruturas organizacionais para por em funcionamento a política de serviços ao cliente e oferece-se treino técnico e manuais de serviços aos compradores.

Os elementos de transacção relacionam-se com a entrega do produto ao cliente. Como exemplos desses elementos temos o estabelecimento de níveis de stock, a escolha das modalidades de transporte e a determinação de métodos de processamento dos pedidos. Tendo principal influência nos tempos de entrega, na exactidão das especificações da encomenda, nas condições das mercadorias na entrega e na disponibilidade de stock.

Os elementos de pós-transacção reflectem-se depois da venda do produto, mas o seu planeamento deve ser efectuado nos estágios de pré-transacção e transacção. Estes elementos patenteiam o catálogo dos serviços necessários para: suportar o produto depois de vendido, assegurar aos clientes a troca de mercadorias danificadas, providenciar a devolução de embalagens e gerir reivindicações, queixas e devoluções.

A soma de todos estes elementos é portanto o serviço corporativo ao cliente, visto que os clientes reagem à mistura de todos estes factores. Claro que, o nível de importância não é igual para todos os elementos, tendo as pesquisas já efectuadas, relativamente a este tema, apresentado resultados interessantes sobre qual deles seria mais lucrativo de gerir.