Utilizador:Pedro Fonseca/Ensaios 2

Introdução à Logística do Serviço ao Cliente

Conceito de serviço ao cliente

Antes de abordarmos a logística por detrás do serviço ao cliente é necessário introduzir o próprio conceito de serviço ao cliente e a sua importância.

O conceito de Serviço ao Cliente por Doctker - "... é o processo completo de resposta à encomenda do cliente. Inclui a recepção da encomenda (manual ou electronicamente), a questão do pagamento, a recolha e embalagem dos bens, a sua expedição e entrega, e ainda o apoio à sua utilização e o seu eventual retorno." (Doctker, 2000 in Ferreira, 2007, tradução do autor).

E a sua importância é bem descrita da seguinte forma:

"... o serviço ao cliente, quando eficazmente utilizado, é uma variável fundamental com impacto significativo no aumento da procura e na fidelização do cliente." (Kyj e Kyj, 1994, tradução do autor).

O serviço ao cliente pode eventualmente começar muito antes de um acordo, por exemplo um orçamento, e acompanha o cliente em várias etapas ao longo da aquisição e utilização do produto. De acordo com José Vasconcelos, 2007 e Marcos Roberto de Lima, 2008 os elementos da logística dividem-se em três fases distintas:

Pré Transacção - Estabelecem um ambiente para um bom nível de serviço:
1. Política por escrito
2. Divulgação da política da organização ao cliente
3. Estrutura organizacional
4. Flexibilidade do Sistema
5. Serviços Técnicos
6. Plano de Contingência
Transacção - Elementos directamente relacionados com a entrega do produto ao cliente
1. Boa comunicação com o cliente
2. Disponibilidade de Stock
3. Processamento do pedido
4. Transporte
5. Tempos de entrega
6. Correcções de envio
7. Estado do produto
8. Substituição de defeituosos
Pós Transacção - Elementos de apoio ao produto já na posse do cliente
1. Garantias e reparos
2. Peças de reposição
3. Queixas e reclamações
4. Embalagens
5. Apoio à utilização
6. Reparações
7. Devoluções

Como podemos constatar o serviço ao cliente abrange todas as fases de interacção entre organização e cliente e é, por isso, de extrema importância. A Logística garante um bom funcionamento de todas as etapas e processos durante essa interacção e surge com mais valias para o cliente e para a organização segundo a ideia apresentada em cima por kyj Kyj, 1994

[fonte desta secção: http://www2.egi.ua.pt/cursos/files/DL/Serviço ao Cliente.pdf (25-02-2010); http://www.slideshare.net/mariosilvestri/aula-04-servios-ao-cliente-e-processamento-de-pedidos-1052845 (2-3-2010)]

Prioridades e queixas dos clientes

Entre os elementos do serviço ao cliente classificados como prioritários pelos compradores, mais de metade incluem-se na componente logística do Marketing Mix, sendo referidos como prioritários:

Correcção do envio
Precisão na data de entrega
Constância do prazo de entrega
Aviso de atraso na entrega
Atendimento de reclamações
Prazo de entrega para encomendas urgentes
Informação sobre o estado da encomenda
Estado dos bens
Correcção da documentação

A par das prioridades existem queixas dos clientes distribuídas por vários tipos de anomalias no serviço prestado, sendo essa distribuição a seguinte:

44% de entregas atrasadas
31% de produtos com defeito
12% de produtos danificados
6% entregas imcompletas
7% restantes de outro tipo de queixas

(José Vasconcelos Ferreira in Distribuição e Logística - Serviço ao Cliente)

Tanto nas prioridades como nas queixas são vários os elementos relacionados com o serviço ao cliente. Podemos dizer que os pontos 1 e 4 não estão directamente relacionados com o produto em si, mas sim com o serviço prestado ao cliente. Sendo assim, mais de 50% das queixas devem se a erros, má qualidade do serviço prestado pela organização. Mais uma vez pretende-se demonstrar a importância da logística do Serviço ao Cliente no seu bom funcionamento e na redução de atrasos e entregas incompletas.

[fonte desta secção: http://www2.egi.ua.pt/cursos/files/DL/Serviço ao Cliente.pdf]

A importância da logística no serviço ao cliente

Já demonstramos que o serviço ao cliente está presente em todas as etapas de relacionamento entre cliente e organização: pré transacção, transacção e pós transacção; que dentro das prioridades do cliente existem elementos de serviço e que ainda uma grande fatia das queixas podiam ser evitadas com um serviço ao cliente competente.

Para fundamentar ainda mais esta importância é preciso relacionar o desempenho do Serviço ao Cliente e as Vendas que são o principal parâmetro de avaliação. De acordo com Krenn e Shycon, 1983; Baritz e Zissman, 1983; Blanding, 1986 e ainda Bender, 1976 existe um forte relacionamento entre os dois elementos podendo o bom ou mau desempenho influenciar directamente o volume de vendas em percentagens significativas:

“... a distribuição, quando propicia os níveis de serviço adequados às necessidades do cliente, pode levar directamente ao aumento das vendas e da quota de mercado, contribuindo assim para o lucro e para o crescimento.” (Krenn e Shycon, 1983 in Ferreira, 2007, tradução do autor).

“As diferenças no desempenho do serviço ao cliente foram responsabilizadas por 5-6% da variação das vendas dos fornecedores”, (Baritz e Zissman, 1983 in Ferreira, 2007, tradução do autor).

“Em mercados industriais, um decréscimo de 5% nos níveis de serviço resultará numa queda de 24% nas compras dos clientes habituais.”, (Blanding,1986 in Ferreira, 2007, tradução do autor).

“Em média, é aproximadamente seis vezes mais dispendioso criar um novo cliente do que manter um já existente. Logo, do ponto de vista financeiro, os recursos investidos no serviço ao cliente propiciam um retorno muito superior ao dos investimentos em promoção e em actividades junto do cliente.”, (Bender, 1976 in Ferreira, 2007, tradução do autor).

Aqui surge outra ideia que importa reter. Se o desempenho do Serviço ao Cliente é de uma maneira geral muito importante, esta ganha especial importância com clientes habituais. Repare-se que, de acordo com Blanding, 1986, perde-se um cota de 24% nas compras de clientes habituais devido a um decréscimo de 5% no desempenho do serviço.

Deve-se portanto separar os clientes em dois conjuntos distintos: o cliente potencial e o habitual. O cliente potencial é aquele que ainda não adquiriu o produto e pretende-se "conquistá-lo" e fidelizá-lo ao produto. O outro grupo, adquire sucessivamente o produto e pretende-se manter uma relação continuada. É nesta relação que entra o serviço ao cliente com especial importância pois é um aditivo fundamental ao produto em si adquirido pelo cliente. E, de acordo com Bender, 1976, deve considerar o cliente habitual muito mais valioso do que um cliente potencial visto que um cliente potencial custa 6 vezes mais a fidelizar com promoções e actividades do que a manutenção um cliente habitual.

Concluímos que o mau Serviço ao Cliente pode ser directamente responsável por uma diminuição no volume de vendas. Essa diminuição no volume de vendas pode ser consequência de vários tipos de acção do cliente face ao mau serviço prestado. De acordo com José Vasconcelos Ferreira, 2007 essas acções, a que chama "retaliações do cliente", dividem-se em vários comportamentos com a seguinte distribuição:

29% - Redução do volume de negócio
26% - Reprimenda ao vendedor/gestor
18% - Interrupção das compras
16% - Descontinuidade das compras
9% - Exclusão do fornecimento de novos produtos
2% - Recusa em apoiar a promoção

[fonte desta secção: http://www2.egi.ua.pt/cursos/files/DL/Serviço ao Cliente.pdf]

Valor acrescentado do serviço ao cliente

Além do produto, o cliente valoriza vários aspectos relacionados com a actuação da organização fase a transacção efectuada. Agora, vamos demonstrar como surge o Serviço ao Cliente aos olhos do comprador. Quais são os elementos que o cliente valoriza e que estão directamente relacionados com o aumento do volume de vendas e fidelização dos mesmos. É o papel da logística garantir que o desempenho nos seguintes elementos seja e mantenha-se valorizada.

De acordo com Kleber Figueiredo, os elementos que mais contribuem para adicionar valor ao produto são:

Disponibilizando o produto no momento desejado;
Entregas rápidas;
Consistência nas entregas ao cliente;
Aumento da frequência de entrega;
Facilidade no processo de compras;
Disponibilidade de informações confiáveis em tempo real;
Flexibilidade de local entrega, horário, embalagem, serviços especiais;
Correcção rápida de qualquer erro, ou a eventos não esperados.

Estes elementos surgem como valor acrescentado ao produto dentro do próprio serviço ao cliente, ou seja, tem como objectivo agradar o cliente habitual. Se quisermos perceber o que leva um cliente a escolher um fornecedor temos de alargar o conjunto de atributos fora do serviço ao cliente. Ainda de acordo com kleber Figueiredo, os motivos que levam clientes a escolher um fornecedor são:

66% Rapidez de entrega
15% Outros
9% Pontualidade
4% Variedade dos produtos
3% Menores preços
3% Atendimentos

Os pontos 1,3 e 6 dependem de alguma forma da logística de apoio ao serviço ao cliente.

[Fonte desta secção: http://www.unr.edu/coba/logis/executive_education/Aula%20Kleber%20Estrategia%20de%20Servico%20ao%20Cliente.pdf]

Medidas de desempenho do serviço ao cliente

A avaliação da prestação do serviço do ponto de vista do cliente tem problemas relativos à sua subjectividade. A satisfação do cliente pode ser avaliada através de questionários cujo desenvolvimento tem o objectivo de tentar objectivar medidas de desempenho da prestação dos serviços por parte da organização que é o objecto de estudo da Qualidade em Serviços. Já o desempenho do próprio serviço que envolve o processamento do pedido e entrega ao cliente já tem medidas concretas de avaliação.

Segundo Ferreira, 2007, o prazo de entrega é a medida mais utilizada, seja através do valor médio, do desvio-padrão ou mesmo da percentagem de encomendas entregues dentro do período estabelecido, servindo para avaliar globalmente o serviço ao cliente.

Ainda segundo Ferreira estes são outros elementos de medida de desempenho:

Tempo de processamento da encomenda
Percentagem de documentos com erros
Percentagem transportes atempados
Percentagem de perdas e danos
Percentagem de rupturas de stock
Percentagem de encomendas completas
Percentagem da procura satisfeita de imediato
Percentagem de back-orders
Percentagem de devoluções

Existem ainda outros elementos de avaliação subjectivos como as queixas de clientes, reclamações, etc...

Uma característica dos elementos do serviço ao cliente é que o bom desempenho de um pode abafar ou anular o efeito do mau desempenho de outro. Por exemplo: uma boa comunicação com o cliente pode resolver problemas de atrasos de clientes. Se a organização mantém uma linha de comunicação com o cliente e avisa sobre atrasos de uma entrega específica, o cliente pode preparar-se e minimizar efeitos desse atraso e sentir os seus interesses protegidos pela informação prestada pela organização. O bom desempenho da "comunicação com o cliente" abafou o mau desempenho da "entrega ao cliente".

Outros elementos de analise de desempenho podem ser encontrados com mais profundidade em Indicadores de desempenho