Logística/Serviço ao cliente/O serviço e as vendas
Através de constatações teóricas e pesquisas é possível relacionar, de uma forma genérica, vendas com logística de serviços. Essa relação descreve o desenvolvimento provável das vendas quando os serviços ao cliente superarem a concorrência e à medida que estes vão melhorando.
Em primeira análise, constata-se um evolução não linear, ou seja, incrementos iguais no serviço não significam, incrementos iguais nas vendas. Esta diferença na evolução, permite identificar três secções da curva curva, designados: limiar, retornos decrescentes e declínio das vendas.
Se o serviço ao cliente na relação entre fornecedor e comprador for inexistente ou muito simples, as vendas geradas tendem a não existir. Se o fornecedor não oferece nenhum apoio logístico, e o próprio comprador não tem a capacidade de preencher essa lacuna logística, não há espaço para a concretização de uma transacção que, obviamente, não se concretizará.
A fase seguinte de serviço, é a aproximação dos níveis de apoio ao cliente ao níveis oferecidos pela concorrência. Essa aproximação também não gera grandes incrementos nas vendas. Isto acontece porque não há uma diferenciação clara da empresa fase aos seus concorrentes e enquanto não houver essa diferenciação não há conquista de cotas de mercado. Este é o ponto do limiar do nível de serviço. Passado este ponto, melhorias adicionas nos serviços em relação à concorrência representam grandes estímulos nas vendas. À medida que os serviços vão sendo melhorados acima dos níveis dos concorrentes, grandes cotas de mercado vão sendo conquistadas. A continuação da melhoria não representa ganhos iguais, sendo estes mais significativos logo após a passagem dos concorrentes. A área que vai do limiar do nível dos serviços ao ponto do declínio das vendas é a dos retornos decrescentes. A maioria das empresas opera nesta área.
Contra o que seria de esperar, existe um ponto de declínio das vendas acima de um certo nível da logística. Através de dados empíricos prova-se a incapacidade dos clientes de retirar benefícios de elevados níveis de serviço e à necessidade de muitas empresas terem mais do que um fornecedor o que limita o grau de fidelização a que um cliente se pode comprometer. O impacto dos serviços nos custos dos compradores tende a reduzir-se à medida que se aumenta a sua qualidade. Essa política de distribuição de compras por muitos fornecedores provoca a desaceleração observada no fim da curva da figura 1.
Por último existe um impacto efectivamente negativo quando os níveis de serviço são levados longe demais. Enquanto que as melhorias da logística em aumentos de disponibilidade de existências, diminuição dos tempos de ciclo e diminuição de produtos entregues em mais condições, geram um impacto positivo, medidas como visitas de vendedores aos clientes para inspeccionar níveis de existências, gerar pedidos de encomenda e recolha de informações, podem ser encaradas como exageros podendo inclusive provocar o abandono do cliente.