Logística/Serviço ao cliente/O serviço e a fidelização de clientes

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A fidelização dos clientes passa por criar um conjunto de medidas que lhes dêem valor acrescentado para que estes mantenham uma relação de continuidade com a organização evitando assim que estes optem por empresas que operam no mesmo sector. A fidelização passa por premiar qualquer acto de compra ou consumo e a confiança que este deposita na empresa. Existe um efeito de satisfazer o cliente e incentivá-lo a repetir a compra dos produtos tendo, portanto, menos razões para optar por outra marca concorrente. A fidelização tem portanto o objectivo de combater o abandono dos clientes que é um dos principais problemas que as empresas enfrentam nos mercados onde operam. E este problema não é evidente no momento em que um cliente decide optar por outra empresa, mas quando progressivamente, um maior número de clientes já o fizeram, e o grau de abandono já é prejudicial.

Devido às características deste problema de abandono, a fidelização tem de ser um processo contínuo e constante, presente nas acções de compra dos clientes, mantendo de forma continuada o público satisfeito e em sintonia com a organização. Exige-se uma investigação que permita conhecer as necessidades que vão surgindo nos clientes, satisfazê-las e ao mesmo tempo fidelizar o público através de diferentes mecanismos como descontos, ofertas, entre outros, agradecendo sucessivamente a sua confiança. Sabe-se que 20% dos clientes são influenciados por programas de fidelização e esses clientes satisfeitos voltarão mais facilmente a adquirir produtos ou serviços da empresa. Mas este efeito directo da fidelização provoca outros efeitos indirectos ainda mais significativos. Os clientes satisfeitos podem publicitar a marca num mecanismo chamado "boca a boca" que é a informação mais credível e mais eficaz que as campanhas publicitárias e não representam qualquer custo para a empresa. Outro efeito associado à fidelização, é a de que, clientes recorrentes já conhecem os produtos e serviços, necessitam de menos ajuda no processo de escolha e compra e tornam-se mais vantajosos para a empresa visto que esta necessita de despender menos recursos para finalizar uma transacção. Assim, o efeito de cliente eficiente e publicidade "boca a boca", significam uma poupança de tempo e recursos para a empresa.

Outra vantagem da fidelização é a diminuição do efeito da subida de preços na procura porque clientes fiéis tendem aceitar mais facilmente aumentos de preços. Mas como se processa de maneira geral, um plano de fidelização?

  • Identificar clientes: trata-se do primeiro passo e envolve processos de conhecer e recolher grandes quantidades de informação sobre os clientes que poderão vir a ser úteis.
  • Guardar informação sobre o cliente: essencial num processo de fidelização é criar mecanismos de recolha e armazenamento sistemático de informação de interesse. Esta informação é gerada, por exemplo, em qualquer interacção com o cliente. A compilação dessa informação permite a sua análise e tomada de decisões.
  • Definir como avaliar a fidelidade: definir um parâmetro que possa medir a fidelidade de cada cliente individualmente.
  • Qualificar clientes: Existem grandes diferenças entre clientes, entre as suas necessidades e comportamentos e consequentemente, nem todos têm o mesmo grau de confiança para a empresa. Existe então a necessidade de classificar cada cliente, definir o seu valor e desenvolver as estratégias eficazes de fidelização. A classificação dos clientes permite saber quais os mais importantes, os mais fidelizáveis e as melhores formas de o fazer.
  • Criação de valor: gerar valor é o que vai realmente fidelizar o cliente. Com base nos passos anteriores é possível definir ofertas que gerem valor para o cliente.

Existe a possibilidade de criar acções comerciais diferentes para cada grupo de clientes com base na recolha e análise exaustiva da informação de cada interacção com os mesmos. Fazer o cliente sentir premiado por ser um bom cliente através de ofertas aparentemente gratuitas é a ideia chave do processo de fidelização.

Existem, hoje em dia, muitos processos de fidelização de clientes que pretendem "agarra-los" a uma empresa sendo talvez o mais eficiente e comum o dos cartões de fidelização. O cartão oferece bonificações e descontos no exacto momento da transacção. Mas o papel desse cartão vai para lá do cliente, e é muito importante para a própria organização porque estes são um processo muitíssimo eficaz de recolha de informação. Além do papel de fidelização, os cartões permitem à empresa conhecer os hábitos dos clientes e ajustar a sua política comercial e de marketing.

Concluindo, existem inúmeras formas de fidelizar clientes. Tenta-se satisfazer as suas necessidades enquanto consumidores e garantir uma relação de continuidade entre empresa/cliente. As organizações oferecem ofertas, descontos, cartões especiais, promoções, prémios, vantagens, entre outras para que o cliente se sinta premiado e mantê-los, contribui directamente para vantagens económicas das empresas.

(FIDELIZAÇÃO, valor acrescentado para os clientes, [2010])