Logística/Técnicas de previsão/Previsão a longo prazo/Métodos de previsão subjectivos/Pesquisa de mercado

Etapas de desenvolvimento - 9 fases
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A pesquisa de mercado é caracterizada por ser um processo no qual existe uma aplicação sistemática, formal e objectiva de métodos científicos, por forma a elaborar uma estimativa sobre dados de um determinado mercado (DeLurgio 1998, p. 631). Após a correcta realização da pesquisa de mercado, esta apresenta-nos informações sólidas, que, quando combinadas com a experiência, podem melhorar as decisões finais. Deve ser elaborada quando surge uma dúvida, questão ou percepção de determinado fenómeno no mercado, de modo a verificar a validade e a viabilidade de uma teoria ou a responder a questões-chave da actividade da empresa (Azevedo, 2004, p. 1-2).

Os tipos de pesquisa a realizar, dependem de inúmeros factores. Segundo DeLurgio (1998, p. 632), são exemplos, o número de clientes, a dispersão geográfica, o comportamento do comprador e a probabilidade das respostas obtidas em relação a diferentes métodos de pesquisa. Porém, de acordo com Azevedo (2004, p. 6), são exemplos, os objectivos da pesquisa, a informação pretendida, o público-alvo, o prazo estabelecido para a pesquisa e o orçamento disponível.

De acordo com Azevedo (2004, p. 2), esta técnica deve ser utilizada sempre que uma empresa pretenda:

• Alargar os horizontes geográficos de actuação;
• Entrar em novos mercados ou mercados de distribuição;
• Lançar ou aperfeiçoar produtos ou serviços;
• Dimensionar as equipas comerciais;
• Certificar revendedores ou distribuidores;
• Seleccionar um ponto comercial;
• Especificar a qualidade e a variedade dos produtos ou serviços;
• Seleccionar os meios de divulgação mais apropriados;
• Determinar preços;
• Definir o posicionamento dos produtos e marcas;
• Iniciar um novo negócio.

Normalmente as pesquisas de mercado são elaboradas através de questionários. Estes podem ser realizados de diversas formas, como por exemplo, correio, telefone, correio electrónico ou entrevista pessoal, pelo que é necessário estudar cuidadosamente qual o meio a utilizar (Azevedo, 2004, p. 9).

Apesar da pesquisa de mercado ser acessível, não deve ser substituída pela intuição ou feeling, nem deve substituir a criatividade e o talento dos empreendedores (Azevedo, 2004, p. 12).

Procedimento da Pesquisa

A pesquisa de mercado, desde a pesquisa mais básica até à mais elaborada, deve ser cuidadosamente planeada, de modo a evitar quaisquer falhas. São exemplos de falhas, a escolha incorrecta do método de pesquisa ou a recolha inapropriada dos dados necessários (Azevedo, 2004, p. 4).

Segundo Azevedo (2004, p. 4-5), é possível diferenciar sete etapas na pesquisa de mercado.

1. Definição do problema: definição dos objectivos e público-alvo;
2. Desenvolvimento do plano da pesquisa: escolha do método de pesquisa, da população, da amostra e elaboração do cronograma;
3. Questionário da pesquisa: elaboração das perguntas, definição do meio de aplicação e realização de testes em pequena escala;
4. Aplicação da pesquisa: selecção e formação aos entrevistadores para posteriormente efectuarem a recolha de dados junto mercado;
5. Apresentação dos resultados: organização dos dados em tabelas ou gráficos e realização dos cálculos necessários;
6. Avaliação dos resultados: Análise quantitativa, qualitativa e comparativa dos resultados;
7. Tomar as decisões mais apropriadas;

A maior vantagem desta ferramenta é que uma única pesquisa de mercado pode satisfazer vários objectivos, para um só problema, dando uma contribuição valiosa a várias funções dentro de uma organização (DeLurgio 1998, p. 632).

Pesquisas mais comuns e suas aplicações

• Potencial do consumo

Esta técnica é usada para determinar a procura de um produto ou serviço, ou estudar a entrada em mercados desconhecidos (Azevedo, 2004, p. 3-4).

• Satisfação do cliente

Esta técnica é usada para identificar eventuais falhas ou oportunidades de melhoria dos produtos ou serviços, sendo aplicada de forma contínua ou esporádica.

• Market share

Esta técnica avalia a situação em que se encontra a própria empresa e, eventualmente, a dos seus concorrentes. O seu principal objectivo é orientar os esforços promocionais, a ocorrência de vendas e a publicidade.

• Mind share

Esta é usada juntamente com a técnica market share, de maneira a identificar a relação que existe entre os produtos e as suas respectivas marcas, fazendo com que haja uma melhor percepção dos investimentos que são necessários efectuar na área de marketing.

• Top of Mind

Esta técnica surge como uma forma de qualificar as marcas na mente do consumidor e avaliar a qualidade do produto ou serviço.

• Preços

Utilizado para determinar os melhores preços e o posicionamento no mercado, e estudar a viabilidade da entrada num novo mercado.

• Escolha do ponto de venda

Esta técnica é usada para determinar o melhor local geográfico para a instalação de um determinado negócio.

Vantagens

Uma única pesquisa de mercado pode conduzir a inúmeros objectivos propostos, para um só problema, o que faz com que varias funções dentro de uma organização sejam valorizadas (DeLurgio 1998, p. 632).

Desvantagens

Segundo DeLurgio (1998, p. 632), uma desvantagem desta técnica, é o facto de apresentar um elevado custo associado à elaboração de pesquisas.

Tipos de pesquisa

É possível diferenciar dois tipos de pesquisa de mercado, a pesquisa qualitativa e a pesquisa quantitativa (Azevedo, 2004, p. 6-7).

1. Pesquisa qualitativa
2. Pesquisa quantitativa